Mikä on advertoriaali?

Advertoriaaleista kuulee usein markkinointipiireissä mutta harvemmin saa selkeän selityksen mikä se oikeasti on, mitkä sen hyödyt ovat ja milloin sitä pitää käyttää. Tästä artikkelista saat vastauksen yleisimpiin kysymyksiin, esimerkkejä advertoriaaleista sekä liudan neuvoja onnistuneeseen advertoriaaliin. Aloitetaan määritelmästä.

Mikä on advertoriaali?

Itse sana tulee englannista ja on editorial ja advertisement -sanojen yhdistelmä:

  • Advertisement eli mainos.
  • Editorial eli pääkirjoitus.

Advertoriaalissa ideana on liittää mainos/tuote kirjoituksen pääteemaan. Suosituin esimerkki on asiakastarinat mutta aihe voi periaatteessa olla mitä tahansa. Advertoriaalin voi kiteyttää näin:

Normaalissa mainonnassa tuote on pääroolissa, advertoriaalissa se tulee vasta lopuksi.

Advertoriaaleja käytetään niissä tilanteissa, kun tuotteen suoran mainostamisen tehokkuuteen ei uskota. Esimerkiksi 3. osapuolen sisällöissä kuten alakohtaisissa lehdissä ja sivustoissa mainos kilpailee sen sisällön kanssa, jota lukijoita varsinaisesti kiinnostaa. Jos myydyn tuotteen vetovoima ei yksinään riitä huomion saamiseksi, on luotava kiinnostavampi mainos, advertoriaali, joka saa lukijan pysähtymään ja kurkkaamaan mistä on kyse ja mahdollisesti tutustumaan tuotteeseen. Mikäli oltaisiin käytetty tavallista mainontaa, eli tuote edellä, lukija ei olisi pysähtynyt ollenkaan.

Huom. Advertoriaalien suunnitteluvaiheessa kannattaa hyödyntää jonkinlaista copywriting-kehystä, kuten AIDA-mallia, sisällön tehostamiseen.

Esimerkkejä advertoriaaleista

Alla muutama kuuluisa advertoriaali:

Ogilvy-markkinointitoimiston mainos vuodelta 1972.
Legendaarisen copywriterin Joe Sugarmanin advertoriaali vuodelta 1987.

“Hyvän mainoksen pitäisi toimia ja kiinnostaa lukijaa, vaikka kaikki maininnat tuotteesta olisi poistettu siitä”, lausui kuuluisa jenkkicopywriter Gary Bencivenga aikoinaan. Toisin sanoen, jos mainoksesta tai advertoriaalista poistaisi kaikki maininnat tuotteesta ja CTAsta, tekstin pitäisi silti olla lukemisen arvoinen. Etenkin Ogilvyn mainos yllä on malliesimerkki siitä. Ogilvyn mainosta käytetään edelleen pohjana somessa, YouTubessa ja advertoriaaleissa, vaikka alkuperäinen mainos on jo yli 50 vuotta vanha.

Advertoriaalin hyödyt ja käyttökohteet

Advertoriaalit ovat omiaan niissä tapauksissa, kun normaali tuotteen mainostaminen ei enää toimi tai ei herätä tarpeeksi mielenkiintoa.

“Kukaan ei tykkää lukea mainoksia. Ihmiset lukevat niistä asioista, jotka kiinnostavat heitä. Joskus se on mainos.” – Howard Gossage

Markkinan kehittyneisyys vaikuttaa laajalti siihen, voiko vielä mainostaa suoraan vai pitääkö turvautua advertoriaaleihin. Kirjoitin vähän aikaa sitten englanninkielisen artikkelin aiheesta, suosittelen lukemaan, jos käsite ei ole ennen tullut vastaan.

Nykyään kilpailu asiakkaiden huomiosta on kiivastunut entisestään. Sen myötä mainoksen laatu on myös noussut tärkeydessä, sillä lukijat kohtaavat jatkuvasti mainoksia missä ikinä ovatkaan. Informaatioähky on tosiasia eikä kenelläkään ole aikaa tutustua jokaiseen artikkeliin printtilehdessä tai julkaisuun somessa.

Siksi hyvin kirjoitettu teksti ja advertoriaali ovat kultaakin arvokkaampia, sillä niiden avulla tavoitetaan enemmän silmäparia ja herätellään tarvetta tuotteen hankkimiseen.

Neuvoja onnistuneen advertoriaalin tekoon

Mitä enemmän sanoja on mainoksessa, sitä suurempi on riski virheiden ilmestymiseen. Siksi tehokkaan advertoriaalin teko on vaikeampaa kuin moni luulee. Samasta syystä moni yritys aliarvostaa advertoriaaleja, koska “kerran testattiin eikä oikein toiminut.”

Alla muutama vinkki onnistuneen advertoriaalin tekoon:

Panosta otsikkoon, kuviin ja alaotsikkoihin

Näihin asioihin lukija kiinnittää ensin huomionsa ennen tekstin lukemista. Toisin sanoen, näihin kannattaa panostaa.

Lukija päättää joko lukea tai olla lukematta mainosta otsikon, kuvien ja alaotsikkojen perusteella. Nämä asiat yhteensä pitää olla niin houkuttelevia ja kiinnostavia, että lukijan on melkein pakko lukea juttu.

Moni tietää otsikon tärkeyden päälle, mutta alaotsikot ja etenkin kuvat pitää olla yhtä läpiharkittuja. Mikäli tässä epäonnistutaan, muulla tekstillä ei ole väliä, sillä kukaan ei tule sitä kuitenkaan lukemaan.

Jutun idea ja teema on kaikista tärkein

Englanninkielisillä markkinoilla on totuttu mahtipontiseen mainoskieleen ja ylilyöntejä on kaikkialla. Suomessa tyyli on kenties hieman hillitympi mutta myyvän tekstin periaatteet ovat samat.

Advertoriaalin aihe on oltava niin kiinnostava, että se on vaan pakko lukea. Parhaiten tässä onnistutaan:

  • kirjoittamalla lukijakunnalle ajankohtaisesta aiheesta
  • vetoamalla lukijakunnan huolenaiheisiin ja lupaamalla lääkkeen näihin (Maslowin kolmiosta saa ideoita näihin)
  • esittämällä uusia tutkimustuloksia tai uutisia (joihin tuote liitetään)

Ennen advertoriaalin kirjoittamista kannattaa tutkia kilpailevia mainoksia ja artikkeleita kokonaiskuvan saamiseksi:

  • Mikä vaikuttaa kiinnostavan lukijoita? Mitkä julkaisut saavat eniten kommentteja ja tykkäyksiä somessa?
  • Minkälaisia mainoksia lehdessä on?
  • Mistä keskustellaan alan keskustelupalstoilla ja FB-ryhmissä?
  • Mikä vaikuttaa herättävän lukijoiden tunteita?

Asiakastarinat voi toimia, mutta ne on tehtävä kiinnostaviksi

Usein asiakastarinat kirjoitetaan advertorial-muodossa ja ne ovat osoittautuneet aika ajoin varsin toimiviksi. Niiden riskinä on kuitenkin se tosiasia, että useimmat asiakastarinat ovat melko tylsää luettavaa, etenkin kun verrataan muihin lehden juttuihin.

Copywritingin perusteet pätevät periaatteessa kaikkeen kirjoittamiseen, eikä advertoriaalit ole poikkeus. Jos on päätetty, että advertoriaalissa on kerrottava asiakastarinasta, pitää jollain tavalla keksiä idea ja teema, joka saa tilaajat lukemaan. Tehtävä on vaikeammasta päästä ja siksi tunnetuimmat ja toimivimmat advertoriaalit eivät ole asiakastarinoita.

Lopuksi

Advertoriaalien tuottaminen on taitolaji eikä aina voi onnistua, mutta tämän artikkelin vinkeillä tie tehokkaan advertoriaalin tekoon lienee lyhyempi.

Tältä sivulta löydät myös muita markkinointiin ja copywritingiin liittviä tekstejä. Suosittelen käymään läpi, mikäli aihepiiri kiinnostaa.

Mats Liljeström
Mats Liljeström
Articles: 42