Maailmankuulu AIDA-kehys ei esittelyjä kaipaa. Kaikki tietää mikä se on ja mihin sitä käytetään…
… aina kunnes istahtaa toimistotuoliin, tehtävänä houkuttelevan tekstin kirjoittaminen. Siinä kohtaa huomaakin usein ettei kukaan ole oikeastaan koskaan kertonut miten kehystä tulisi käyttää ja mitä kussakin vaiheessa oikeasti pitäisi kirjoittaa…
Kuten ehkä jo saatoit arvata, juuri näitä asioita tulen tässä artikkelissa avaamaan. Aloitetaan perusteista. 👇
AIDA-kaavan taustaa
AIDA kaava/malli on yksi tärkeimmistä, tunnetuimmista ja vanhimmista kaavoista markkinointiviestinnässä. Sitä opetetaan yliopistoissa ja sen voi huomata monen tunnetun elokuvan taustalla. AIDA-kaavan alkuja voi jäljittää 1800-luvun loppupuolelle, jolloin Yhdysvaltalainen liikemies ja mainonnan puolestapuhuja Elias St. Elmo Lewis keksi kaavan selittääkseen ne vaiheet, jotka myyjän on käytävä läpi ennen kaupan syntyä.
Kaava soveltuu melkein kaikkiin käyttötarkoituksiin, olipa sitten kyseessä somepostaus tai sähköpostimarkkinointi. Nykyään syntyy päivittäin uusia malleja ja kaavoja viestintään liittyen, mutta kaikki perustuu AIDA malliin:
– Attention (Huomion saaminen)
– Interest (Kiinnostuksen herättäminen)
– Desire (Halun/tarpeen kasvattaminen)
– Action (Toimintakehote, CTA)
Toisin sanoen:
AIDA malliin pohjautuvan viestin pitää saada prospektin huomio. Seuraavaksi on herätettävä prospektin kiinnostusta, minkä jälkeen on saatava prospekti haluamaan tarjotun tuotteen tai ratkaisun ja lopuksi on pyydettävä prospekti tekemään jotain. Lisää jokaisesta vaiheesta seuraavassa kappaleessa.
1. Vaihe: Huomion saaminen (Attention)
1. vaihe eli prospektin huomion saaminen on kriittisin ja tärkein vaihe AIDA-mallissa. Mikäli prospektin huomiota ei saada, muihin vaiheisiin ja mainoksiin laitettu aika on turhaa. Jo 1960-luvulla kuuluisa markkinoija David Ogilvy tokaisi, että 5 kertaa enemmän ihmistä lukee artikkelin otsikon kuin itse artikkelin. Nykyään, internetin ja sosiaalisen median aikakaudella, luku on varmaankin paljon korkeampi. Siksi on täysin realistista ajatella, että huomion saaminen on vielä tärkeämpää (ja vaikeampaa) kuin ennen.
Huomio-vaiheessa pyritään siis saamaan prospektin huomio. Itse tapa vaihtelee paljon kanavasta riippuen, mutta peruspsykologiset aatteet ovat aina samat. Tässä muutama usein käytetty taktiikka:
- Kutsu kohderyhmäsi koolle.
- Hei opettaja!
- Hei pienyrittäjä!
- Hei ammattipilootti!
- Shokeeraa, hämmästytä
- Lööpeistä saa hyvää inspiraatiota
- Haasta lukijaa
- “Vain 5% ekonomeista läpäisivät tämän markkinointitestin”
- Video ja radiomainoksissa käytetään astetta äänekkäämpiä mainoksia huomion saamiseksi
Muutama copywriting-guru puhuu myös “pattern interrupt” -konseptista, eli poikkeama normaalista käyttäytymiskuviosta. Alla esimerkkejä tällaisista kuvioista:
- Lähdet aamulla töihin. Suljet ulko-oven, astut ja käynnistät auton ja peruutat ulos kadulle.
- Teet aamukahvia. Lataat kahvijauhetta Moccamasteriin, lisäät veden ja painat käynnistysnappia.
- Lähdet iltapäivällä töistä. Suljet työläppärin, pakkaat sen laukkuusi ja kiidät kohti autoasi.
Näissä tapauksissa mitään kummallisempaa ei tapahtunut. Mitään “interruptia” tai tavanomaisesta poikkeavaa ei tapahtunut. Mutta entä näissä tilanteissa:
- Lähdet aamulla töihin. Suljet ulko-oven, astut ja käynnistät auton. Peura hyppää auton konepellin päälle!
- Teet aamukahvia. Lataat kahvijauhetta Moccamasteriin, jolloin kahvinkeitin kaatuu lattialle ja kahviporot lentää kaikkialle!
- Lähdet iltapäivällä töistä. Suljet työläppärin … jolloin sormesi jäävät väliin!
Näissä esimerkeissä taas tapahtui jotain tavallisesta poikkeamaa, ja näinä hetkinä keskitytään sataprosenttisesti poikkeavaan tai uuteen asiaan.
Vaikka markkinointikontekstissä ei ehkä onnistuta saamaan prospektin huomion samalla tavalla kuin peura konepellin päällä, se on kuitenkin AIDA-mallin 1. vaiheen tavoite.
Vinkki! Itse kuvittelen aina kohderyhmäni yhtenä henkilönä, joka ikään kuin “puhuu” mainokselle tai viestille. 1. vaiheessa prospekti pitää saada refleksinomaisesti ärähtämään lauseita kuten:
- “Mitä ihmettä?”
- “Ei voi olla totta”
- “Siis mitä…?”
- “No mitä?”
Mikäli viesti ei tunnu herättävän näitä reaktioita prospekteissa, viesti ei herätä tarpeeksi voimakkaasti huomiota.
2. Vaihe: Kiinnostuksen herättäminen (interest)
Kun kohderyhmä on jollain konstilla saatu pysähtymään, viestin pitää muutamassa sekunnissa saada prospekti kiinnostumaan aiheesta tai viestin punaisesta langasta. Mikäli tässä ei onnistuta, prospekti hylkää viestin ja jatkaa päiväänsä.
On tärkeää olla samalla aaltopituudella prospektin kanssa, sillä häntä ei saa koskaan tylsistyttää. Jos vaikka
On yleinen harhaluulo, että prospektin kiinnostusta jotakin aihetta kohtaan pystyisi luomaan aivan tyhjästä. Tämä on väärin, sillä kaikki kiinnostuksen kohteet on prospektin omia. Vaikka hän ei ehkä tiedosta asiaa, pinnan alla kytee suuri määrä haluja, joita hän haluaa tuntea sekä mieltä raastavia asioita, joihin hän toivoo ratkaisua. Siksi puhunkin kiinnostuksen herättämisestä, ei luomisesta.
Kohdennettu viesti on kaiken keskiössä, kun halutaan herättää prospektin kiinnostusta jotakin aihetta kohtaan. Siksi yksityiskohtainen ja kattava markkinatutkimus pitää tehdä ennen tämän vaiheen aloittamista ja minkäänlaisen tekstin kirjoittamista.
Tähän vaiheeseen liittyy muutama nyrkkisääntö, jota olen itse oppinut käyttämään vuosien varrella.
Mitä ikinä sanotkaan tässä kohdassa, sen pitää tuntua uudelta. Olet jo saanut prospektin pysähtymään ensimmäisessä vaiheessa. Nyt on aika saada hänen kiinnostus, ja se onnistuu ainoastaan, jos tuot jotain uutta pöydälle. Tämä on tietenkin helpommin sanottu kuin tehty ja harvemmin on ilmiselvää, mitä prospekti tietää tuotteestasi tai ratkaisustasi. Siksi aiemmin mainitsemani markkinatutkimus on niin tärkeää.
Nopea esimerkki tähän väliin:
– Olet saanut tehtäväksesi mainostaa yrityksen webinaaria Facebookissa, LinkedInissä ja Instagramissa. Kukaan ei avaa näitä sovelluksia katsellakseen mainoksia. Siksi huomion saamiseen on panostettava normaalia enemmän. Seuraavaksi on herätettävä prospektin kiinnostus webinaaria kohtaan.
3. vaihe: Halun/tarpeen herättäminen (desire)
Olet saanut prospektisi pysähtymään ja kiinnostumaan tarjouksestasi. Nyt on aika saada hänet haluamaan tarjouksen. Tämä on usein helpommin sanottu kuin tehty. Mikäli olet kohdentanut tarjouksesi oikealle kohderyhmälle, lukijalla on jo pinnan alla piilevä kutina tarjouksen tärkeydestä. Se saattaa tuntua asialta, joka “periaatteessa auttaisi” prospektiasi jossakin asiassa. Mutta looginen järkeily ei riitä halun herättämiseen. Nyt on aika puhua lopputuloksista.
Mitä hyötyjä prospekti voi saada tarjouksen kautta?
Miten tarjous eroaa muista samankaltaisista tuotteista?
Onko tämä vain jotain markkinointihöttöä?
3. vaiheessa paljastetaan usein kaikki olennaisimmat asiat tarjouksesta. Mikä se on, mitä se tekee, miten ja miksi se toimii paremmin kuin kilpailevat tuotteet?
Huom. Tarjouksesta riippuen ei ehkä tarvitse mennä näin syvälle. Se riippuu täysin siitä, mitä haluat prospektin tekevän mainoksen luettuaan. Mitä isompi teko ja mitä huonommin prospekti tuntee sinut, sitä enemmän suostuttelemista tarvitaan.
4. vaihe: Kehota toimimaan (Action)
Tavallisessa digimainoksessa mainoksen loppuun on aina lisätty jonkinlainen toimintakehote. Lause, joka kehottaa prospektia tarttua toimeen. Esim:
– Lue lisää blogistamme!
– Tartu tarjoukseen (tarjous voimassa niin kauan kun tuotteita riittää!)
– Varaa tapaaminen jo tänään!
Jne, jne, jne.
Tässä kohtaa mainokset saattavat erota toisistaan. Brändimainonnassa, jossa tavoitteena ei ole prospektin suora konvertointi, vaan brändin mielessä pitäminen, toimintakehotteet puuttuvat joko täysin tai ovat pienemmässä roolissa. Alla muutama esimerkki:
Tuloksellisessa markkinoinnissa (performance marketing) konversio on kaikki kaikessa, sillä useimmissa tapauksissa mainoksen/tarjouksen onnistuminen mitataan konversioissa. B2B:ssa ROI-mittarin saamiseksi yhdelle konversiolle saatetaan myös antaa arvon euroissa (tämä perustuu usein historialliseen dataan, montako konversiota tarvitaan yhteen kauppaan).
Huom. Pidä mielessä, että kyse ei ole “joko-tai” tilanteesta. Tuloksellinen markkinointi voi hyvinkin vaikuttaa brändiin ja toimiva brändimainonta voi epäsuoraan nostaa konversioprosentteja tuloksellisessa mainonnassa korkeamman bränditietoisuuden kautta.
Mikä sitten on hyvä toimintakehote ja mikä ei taas toimi? Vastaus kysymykseen saadaan vain ja ainoastaan testaamalla, mutta muutaman pointin voin kuitenkin antaa:
Hyvä toimintakehote tuntuu luontevalta. Huono toimintakehote tulee kuin puun takaa.
Hyvä toimintakehote tuntuu turvalliselta klikiltä. Huono toimintakehote vaikuttaa spämmiltä.
Hyvä toimintakehote on selkeä (“Lataa oppaasi tästä”). Huono toimintakehote pyytää vain klikkaamaan (“Klikkaa tästä!”).
Onko muita kehyksiä toimivan markkinointiviestin luontiin?
Nykyään on sadoittain erilaisia copywriting-kehyksiä. Yleisesti ottaen ne perustuvat samoihin perusasioihin kuin AIDA-mallikin. Myyvät tekstit pohjautuvat kuitenkin ihmispsykologiaan, joka ei ole muuttunut merkittävästi viimeiseen 100 000 vuoteen. Alla kuitenkin muutama kehys, joita itse käytän satunnaisesti ideointivaiheessa:
APP – Agree, Problem, Position
Hyvä etenkin SEO-tekstien johdannoissa.
Agree – Asia, josta lukija on samaa mieltä (“Hyvän FB-mainoksen tekeminen on vaikeaa”
Problem – Mainitse ongelmasta, joka liittyy yllä mainittuun asiaan (“Mutta tosiasia on, että ilman hyvää markkinointia ei synny yhtä paljon kauppaa.”)
Position – Ratkaisu yllä mainittuihin ongelmiin, mitä on tulossa (“Tässä artikkelissa näytän 5 konstia, joilla FB-mainosten konversioaste saadaan nousukiitoon.”)
PAS – Problem, Agitate, Solution
Erittäin suosittu ja selkeä kehys.
Problem – Tuo esille jokin ongelma, jonka prospekti tuntee
Agitate – “Väännä veistä haavassa”. Mitä tämä ongelma oikeasti tarkoittaa prospektille? Miksi ongelma on paljon pahempi kuin luulisi?
Solution – Tarjoamasi ratkaisu ongelmalle.
BAB – Before, After, Bridge
Before – Mikä on tilanne juuri nyt?
After – Miltä tilanne tulee näyttämään tietyn (hankinta)päätöksen jälkeen?
Bridge – Mikä on “silta”, jonka yli prospektin täytyy kulkea lopputulokseen päästäkseensä?
Hyvä kehys asiakastarinoihin ja etenkin niiden mainostamiseen lyhkäisissä mainoksissa (esim. somessa)
FAB – Features, Advantages, Benefits
Feature – Uudella iPhone 15:llä on USB-C liitäntäportti
Advantage – Enää ei tarvitse erillistä kaapelia kännykän lataamiseen, vaan voit käyttää samaa kaapelia monen älylaitteiden (uudet Macbookit, monet Windows-läppärit, Android-laitteet) lataamiseen.
Benefit – Et turhaudu enää siihen, ettei Androidia käyttävillä kavereillasi ole koskaan latauspiuhaa kännykällesi. Etkä tarvitse enää ostaa lisää latauskaapeleita siihen yhteen laitteeseen, johon muut talossa olevat kaapelit eivät yhdistä.
FAB on toimiva kehys etenkin tuotesivuille ja -esitteisiin. Toiminto -> Hyöty -> Lopputulos. Ilman tätä kehystä lopputulos jää usein pois, jolloin prospekti joutuu aivan itse ajattelemaan mitä hyötyjä tuote/ratkaisu oikeasti antaa hänelle. iPhone-esimerkissä yllä lopputulos on monelle itsestäänselvyys, mutta monimutkaisissa B2B-tuotteissa se harvoin on.
Huom. Usein kuultu neuvo copywriting-piireissä on kuvitella prospekti, joka jokaisen lauseen jälkeen hörähtää “no entä sitten?”. Yleisesti ottaen ei ole suositeltavaa olettaa, että prospekti pystyy tai haluaa ajatella ollenkaan jonkun tuotteen hyötyjä. “Siksihän myyjiä on olemassa.” Ja monen copywriterin mielestä mainos on etämyyjä. Mainos on myyntipuhe paperilla.
Lopuksi
Onnittelut ja kiitokset siitä, että olet jaksanut lukea (tai vierittää) tämän blogijulkaisun loppuun. Se on nykyään epätavallinen taito, joka tulee auttamaan sinua myös paremman viestinnän luomisessa.
Kuten olen jo aiemmin maininnut, on AIDA-kehys toimiva ja testattu tapa lähteä rakentamaan tehokasta viestiä. Se ei kuitenkaan ole ainut, ja loppujen lopuksi kehyksellä ei ole väliä, kunhan lopputulos toimii.
Itse olen harvemmin käyttänyt AIDA-kehystä, sillä etenkin ylempänä mainutut PAS- ja ABT-kehykset ovat tuntuneet luontevimmilta vaihtoehtoilta.
Viimeinen vinkkini on luoda digitaalinen leikekirja (esim. Mirossa), johon lisäät kaikki sinulle sopivimmat kehykset. Tuijota näitä kehyksiä vähän aikaa ennen uuden projektin aloittamista ja valitse se kehys, joka toimii parhaiten. Tällä tavalla säästät aikaa ja hermoja, ja lisäksi lopputuloksesta tulee parempi.
Mikäli haluat muita neuvoja tai haluat muuten vain verkostoitua, minut löytää tätä nykyä parhaiten LinkedInin puolelta tai suoraan sähköpostitse: mats ät nordiccopy.com.
